【热门】中高端养老项目营销策略深度解析

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主讲人丨高宏涛序言:本文聚焦于后疫病时代中国老年领域的最新挑战和机遇。 以下复印件分享高宏涛先生的主题:感谢ageclub同事的邀请 我相信这里的人从事养老领域。 也包括想重新进入养老领域的人和开发者。 关于养老的投入、市场营销应该如何解决，我想和大家分享一些经验。 首先介绍我自己，我从事市场营销20年，前15年在房地产行业，最近5年开始养老。 养老市场营销对我个人的市场营销生涯是非常大的挑战渴望我以前的房地产和以前的市场营销认识 我曾经操作过全国最高的养老机构。 其中押金达500多万，我们成交了6张。 现在复星康养在五个城市有七个项目，其中我们在上海有三个ccrc社区，宁波有一个项目。 本文:首先是养老领域的营销点，我认为疫情是养老领域的机会 入学率本身很高的机构在这期间获得了很好的收入 为了封闭管理，收入非常稳定，强调养老机构经营的稳定性 但是，疫情对一点入住率不高或者还处于爬坡期的机构有很大的影响 疫情期间，出现了一个局面——费用下降了 更谨慎地花钱，老年人也在养老机构下单过。 儿子在美国失业，我要儿子留钱解约。 成本的下降会引起成本的升级。 顾客谨慎使用后，购买了性价比更高的产品，其消费冲动发生了变化 以前可能随便买东西，现在很重视性价比。 无印良品申请破产保护，优衣库的生意日益繁荣 实际上优衣库和无印良品都是在日本经济危机后出现的，在经济危机的情况下，大家降职后需要更好的产品、性价比更高的产品，优衣库在市场上迅速发展。 今年在很多领域都有了一些变化，刚才大家说的公司的wechat、会议模式变成了订书机、wechat会议等，crm的数字化升级、客户关系的重建 就像海底打捞的公关危机一样，一部分涨价就赶回来了 除此之外，产品多样化也会发生变化 最近我们注意到了一点感兴趣的现象。 深圳一家餐饮公司在疫情期间不能做生意了，所以换成了半成品。 组织厨师调配，切断原料，送到客户家 实际上销售额恢复到了60% 所以，产品升级、新平台的构建、顾客关系的重建是目前整个疫情下我们对养老营销的想法 说到顾客的痛点，我觉得痛点这个词偏离了营销。 痛点伴随着顾客，但顾客不一定马上应对，很多情况下痛点会伴随很长时间 但是，对顾客来说，更希望支付是他的爽快点，付给他钱的时候很开心，有惊人的效果。 或者找到顾客的痒处，不处理这件事就不能正常生活 对此我们提出了以下想法:现在关于养老营销，销售困难或者难度很大。 首先，必须反省自己的产品是否符合中国老年人的诉求如何应对顾客的差异化需求很多养老销售参考了房地产的营销逻辑、蓄客手段以及疫情之间追加的在线信息表现场景，称之为养老 如何在各种扩展中实现快速拷贝和高强度的客户 我们看了领域的状况，我觉得领域的痛点特别确定。 从顾客的痛点来说，中国老龄化结构大，特征多，潜力非常大，一点上被认为有高端养老诉求。 从现在的市场来看，右侧是客户的现状，中国民办养老机构的普遍入住率不高，通常为50~60%，能住到80~90%的很少 如何穿越这个比较难的循环很重要。 国家与养老领域相比发表了很多基于保底型的土地政策，但金融政策、法律法规没有相应的处理方案 我看到房地产公司，特别是中小型房地产公司在水养老产业失败后，开始了迅速的变革。 我们整理了整个客户 现在，国内ccrc机构的顾客群体多为75岁以上，平均78~82岁，但在海外以前流传的ccrc社区非常年轻 以前把60岁以上的人分为老年人群 真正入住养老机构的是75岁以上的人，以上海为例，80岁以上的人只有18.5%。 因此，我们面对的客层不广 我们将其区分开来，现在强烈呼吁的顾客是75岁以上，80岁以上的老年人入住护理设施的情况正在增加 当然，也有身体很好的老年人。 我是自我护理型的 老人有了一定的生活服务诉求后选择进入养老机构 对老人来说，支付高费用说明有一定的指控 核心逻辑是老年人的活动能力下降，生活半径小，依赖于完美的社区服务和社区计划 现在市场成交周期长的是65~75岁的老人，他们的身体状况已经下降，经济条件还不错，但对现在是否进入养老机构，是否提前锁定养老机构的座位有很大的困惑。 现在在我国没有其他经济方案补充的前提条件下，都依赖老人的退休工资支付 月费高低是影响养老机构入驻速度的重要因素 很多60~75岁的老年人，70岁还在旅行。 这些顾客身体状况良好，对养老机构的控诉不高，所以不希望支付高额费用进入养老机构。 40~65岁是我们打算开发的客人层，他们也有为父母提起职业诉讼，为自己预约的诉讼 但这部分客群基本上被泰康等保险资金占领，其支付方法比较灵活，20年的保单每年支付20万，一共支付10年 目前养老机构缺乏金融的“支付手段” 养老机构的押金必须不要一次重复支付，如果门槛相对较高，入住率不高，就会发现收益率不高。 因为这个顾客的选择概率很低。 除此之外，45岁以下的人基本上有了孩子，期待着将来的养老 他们认为照顾孩子后很难照顾父母，所以有锁定养老机构座位的想法，但目前养老市场的状况还不容易吸引这样的客户群体进行投资。 右边的小图是上海养老金的大致情况 上海退休金基本分为三个阶段:公务员、退休官员、退休金宽度为1~1.5万元，大部分是1.2万元左右的包括退休教师在内的体制内公务员、退休金宽度为6500~7500元普通老百姓的养老金宽度为3000~4000元 高知人们可以接受养老机构 他们的退休工资足以涵盖养老机构的费用 其他人即使有进入养老机构的想法也不能继续支付养老机构的费用 在座的各位都很年轻，可以换工作，通过投资获得越来越多的收入。 但是，对老年人来说，特别是老年人退休后完全依赖养老金生活。 因为这些人非常考虑每月的支付问题，所以最好的模式是领取钱比他们的工资少，多余。 因为结论是希望加入ccrc的老年人基本上有很强的养老诉求。 虽然是自我管理，但是活动能力下降，有一定的风险，对服务的依赖度很高。 现在养老的主力集团以老年人集团的中产阶级和中高阶级为中心，不是一般认为的高端顾客 我们的数据表明，纯粹的高端客层养老机构入驻率很低，即使是泰康这样的产品，金字塔顶端的客层也只有1% 真正经济的家庭对养老机构的控诉不高。 因为他们有很多处理方法 例如，一个护理者不是两个，两个不是三个 每月收费是制约养老机构入驻的首要问题 高知层养老金高，足以涵盖养老机构的费用 以上海为例，老人自己支付的比例为70%，孩子支付的比例为30%，大部分老人不想让孩子负担 理由2:1 .老人自己有能力支付。 2 .孩子出钱会失去自主权 因为这许多老人在自己能负担的情况下进入了养老机构 这是我们建立的养老机构的客户成交模型 房地产的产值足够大，其整体配套产业和配套领域非常完善 但是现在养老的整体产值不高，一个项目每年销售七八亿美元已经很好了。 养老领域的辅助媒体很少，没有直接效果媒体的顾客如果想看养老机构，就必须找这样的媒体阅览。 这个整体业绩不高，所以没有面对顾客层的直销渠道。 以前传下来的养老途径不一致 我们现在面临着目标客群难以直达的问题。 现在中国70岁左右的老人身体状况良好，从75岁开始逐渐下降，对养老机构的信赖度逐渐上升。 为什么要谈家庭关系的解决？ 例如，如果老年人有三个孩子，我想我们几乎不能成交 老人在进入养老机构之前需要解决遗产，所以三个孩子很少达成协议 顾客决定逻辑:除非是护理型老年人，否则护理要求非常高，有刚性要求 护理型老年人多由孩子而不是老年人来做决定。 因为那个决定的速度很快 ccrc面临的第一，不是纯粹的高端客户层，而是中高端客户层。 纯粹的高端客源往往在老年人需要医疗护理时选择去养老机构。 只有在需要医疗支持、设备支持和人员支持的情况下，才选择进入高端养老机构。 但是这个客层不广，在最终阶段选择养老机构 现在销售模式多，教育价格高，老人知道的消息多 同时决定周期时间长，参加者多，没有比较有效的金融处理方案 关于稳定的运用和持续的销售部分，例如持续的销售-旧带新，运用的稳定性好 关于处理方案，首先提到战略转换问题 我在崇明岛做养老不动产项目，很多人说我做的不是养老。 后来做机构系的销售，据说养老是卖服务而不是卖房子。 最后，老人买不起大理石地面和高端建材的标准，他们发现他们更重视舒适性和自己的辅助服务。 第二，养老机构不是出售服务和医疗 医疗是一个非常广泛的话题，服务无法量化 这里有误区 养老机构以家电配置、装修价值、绿化价值等不动产逻辑销售会员和服务 和顾客解释时，要提到自己服务的特征和数量 对顾客来说，顾客认为他支付的费用包括这些服务而不需要再花钱 和刚才提到的医疗一样，最终顾客入住后不想再花更多的钱。 宁可考虑你提供的东西是否值得他们支付的费用。 研究发现养老不是卖空间、补助、服务、医疗，而是家庭养老处理方案 这个处理方案包括很多空间、金融、医疗养护、生活费等 养老费用的作用是典型的b to c to c，只有孩子和老人同意才能完成销售 因为这个养老不仅仅是服务和物理空间 我认为养老机构的物理空间，公共区不能太大。 老人不会在家运动，不会写字，不会为大公运动，不会写字。 这两者没有直接关系 我们是为顾客提供完美的处理方案，具备更高的性价比，造福家庭的方案 我们在幸福的家庭养老处理方案中表现为顾客信息，然后进行相关的金融、生活费的处理和扩展。 在战略上，我们作了相应的调整 左图以80岁以上的老年人为对象，服务的诉求率占80%，需要生活服务、医疗服务、社区娱乐 65~75岁的老年人对这三项服务的诉求不高，对娱乐类的诉求更高 顾客的诉求不同，情况不同，市场购买率低 55岁客人的诉求是财务服务，不为定向服务买东西。 这是因为我们正在扩大其他方面的指控 这是我们顾客漏斗的逻辑 现在很多养老项目都需要顾客购买会员卡。 对养老机构来说最核心的指标是入住率 没有入住、能源消费、人员等损失价格在扩大 这是因为我们要转换，制造高频产品。 例如，在比较低阈值下使用服务更好的产品指南 很多开发者认为负担不起一百万会员卡的老人不是顾客，但事实并非如此。 这是老年人的心理问题。 一个顾客每月在机构支付8000~10，000元，每年支付10万元，他能说没钱吗？ 每个老人都希望长时间入住，至少有几十万人要准备 这样的老人并不是没有钱，只是不想一次过度付款 这就是客户层次逻辑 我们把它区分开来，发售低频、中频和高频的产品 根据各项具体情况，设计和重新组合产品 例如，逗留系统、租赁系统、购买礼物等 我们越来越需要从多维度迎合中老年人的诉求，不是一成不变的 在线上、线下的电导，有如图所示运营设计的概念 简单地从网上转移到网上没有什么意义 大家开车去百货商店停车需要时间的话就会扫描二维码。 有些人要求成为会员，但实际上不使用这个会员 从线下到线有硬化、保留、激活等长过程 这是因为我们设计了逻辑。 从高级顾客到会员分裂、流量、看。 复星康养活了蜂邻的业务，上海有20个家庭访问机构，所以我们将其作为互动连通。 我们为网上会员制定了一个小程序。 现在，进行创新的业务和活动时参加度高，日常点击的概率低，这是因为需要在活动中推进。 最后，是我们说的销售方法 后期可能会打包全国项目，推出短期租赁卡、全国逗留卡和异地产品。 除此之外，我们横向贯通。 比如，老人购买我们宣传的产品，入住我们其他机构，酒店。 - end -