【热门】直播起势，电商带货再起新变局

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极光( aurora mobile，nasdaq:jg )发表了《双十一销售节电商领域研究报告书》，从双十一销售节活动整体背景、双十一销售节期间电商领域解体及电商细分领域解体等方面看，内在年双十一销售节电商领域的梗概

极光的看法:

1 .在双十一销售节期间，人均装载4.2个购物app，跨平台购买成为人们“砍手”时的主流费用习性。

2 .与往年相比，电商领域的双十一销售节之间的激活度总体上只是略有提高。

3 .电商领域的双十一销售节活动期间新增客户的日期平均达到2500万左右，新客户主要来自下沉市场。

4 .直播比较有效地缩短了b端和c端之间的链接，传递了以前线下的实体经济，推进了以前传递的制造业一代升级，而且比较有效地开通了流量池，流量复用和企业品牌长时间的

双11销售节活动整体背景

双11销售节购物节具有重要意义

疫情发生后的双11销售节对电商领域有意义，费用诉求爆发，商家复兴不安叠加，平台竞争白热化。

双十一销售节作为疫情发生后世界上最大的费用季度，对客户、商人和EC平台都有重要的意义。 疫情发生后费用的诉求持续释放，商家期待双11销售节拉动上半年衰退的销售业绩，越来越多的平台玩家入局，领域形成大混战，尤其是在争夺直播的新战场。

双11销售节购物节定位的转换

凭借强大的流量吸附力，双十一销售节不仅升级为打折销售的阵地，还升级为企业品牌声音量的“放大器”。

双11销售节的补助金越来越，方法变得“简单粗暴”，天猫补助金翻倍，京东发放最大的补助金和二百亿的补助金，苏宁易购买补助金与主线下的商店和大型企业相连。 双11销售节依靠强大的流量吸附力，逐步升级为企业品牌新产品发布的主要阵地，今年EC平台迎来新产品大爆发，更多的企业品牌在双11期间发布新产品。

双11销售节购物节创新模式

“短片创作+直播收割”的创新模式是双11销售节的最大亮点，为客户带来独特的费用体验。

比起迄今为止传达的营销模式，“短篇视频+直播”形式可以更有效地建立博主/主播和购买者粉丝之间的感情联系和信任感，这个博主/主播激发了热情，让顾客 “短篇视频+直播”组合的形式一方面推动了以前流传下来的电子商务和复印平台的合作，另一方面促进了EC平台探索内部功能模块的创新和迭代。

双11销售节购物节频道的变化

双11销售节电商平台的营销战略更强调全渠道融合，网上联动更深。

与以往的双11销售节活动相比，今年更是线下联动，全渠道的融合力大幅度提高，比如支付宝( Alipay )增加了“数字生活平台”的作用，创造了饮食和玩耍的第一入口，京东世界是季度统一线的 渠道整体融合的价值是为客户创造统一的费用入口，联动新资源，为多样化的场景服务，以数字化的方式提高客户的服务体验，创造新的费用乐趣。

双11销售节购物节营销创新

营销创新方面，今年的重点是通过延长活动期限、完整的生态链直播和优化体验来促进购物狂欢。

在网上流量逐渐饱和，上半年商家大幅亏损的状态下，EC平台选择延长购物时间或分两次销售，给商家更长的销售时间。 直播作为今年营销方法的重头戏，EC平台的创新性结合播音员，给费用带来更好的费用体验，出台越来越多的激励政策，完全直播生态链。

二、双十一销售节期间电商领域的解体

购买跨平台已成为主流的费用习俗

在双十一销售节期间，人均配备4.2个购物app，跨平台购买成为人们“砍手”时的主流，具有习性。

电商领域的活跃度总体上略有提高

领域整体的活性化度比往年提高，小高峰出现得早，但11.11日的活性化度比上年减弱。

今年的双11销售节从10月21日正式开始，电商领域的dau平均值超过了年和年的同期水平，但与年相比大幅增长相比，今年领域的活性化提高略有减缓，整个电商领域饱和。 11月1日迎来了第一波“支付尾金”，当天的dau平均达到了5百万的小高峰，早期预热成功，为销售热做出了贡献，之后几天的活性化度也发生了变动。 双十一销售节后期，dau的增长幅度放缓，今年11月11日当天dau的去年同期增加量为30万，远低于去年11月11日当天的同期增加量320万。

新顾客第一来自下沉市场

今年的双11销售节对新顾客的拉动依然做出了很大的贡献，当在线电子商务顾客逐渐饱和时，双11销售节的新顾客主要来自下沉市场。

直播将成为提高购买率的新工具

作为今年的创新营销工具，直播不仅可以吸引流量，还可以比传统模式提高营销购买率。

与以往EC店铺的6%-8%购买率相比，在直播中使用商品的情况下，购买率上升了2-3倍，整体达到了20%左右。 现场商品依靠自带流量的知名主播，单场购买率也可以维持在12%-16%以上，营销模式符合顾客的诉求。

早上，晚上的高峰是客人活跃的时间段。

下午20-22点是很多平台的客户“割手”的高峰时间段，很多高峰时间段早上8点出现。

双十一销售节期间，以前传来的EC平台(如淘宝、京东、苏宁)的客户招聘高峰集中在上午10点和下午20-21点。 很多顾客活跃的时间段出现了3个高峰，分别是早上8点、中午12点、晚上20点，很多顾客有在碎片的时间“割手”的倾向。

低线城市的客户成本诉求

双十一销售节活动的用户均衡参与城市下沉割手，致力于路线下沉的叠加振动，低线城市费用的指控被释放了。

以头部电商为例，在双十一销售节期间，新一线城市和三四线城市的活动用户数量比例相对较高，下沉市场成为活动用户的第一来源。 小红书( RED )在新一线和三线城市活动用户的比例最高，分别达到了22.7%和20.1%，但在二线城市的小红书( RED )活动用户的比例下降了。 很多活动用户明显聚集在三线、四线和五线以下的城市，使市场下沉的潜力巨大。

双11销售节顾客评论集中在直播带品上

得到直播的人得天下，直播引领了今年双11销售节的热门话题，成为今年双11销售节最重要的舆论热词。

直播是今年微博的十大热门话题和十大热门话题之一。 读者信息指数和媒体指数等，演唱会的信息关注度比往年大幅上升，演唱会成为了本年度最热的话题。

三、双十一销售节电商细分领域的解体

直播电商领域双11销售节数据表现

受今年双十一销售节分两次出售的影响，直播电商领域在10月31日和11月10日出现了两个小热潮。

今年的双11销售节分为两次预售，因此淘宝双11销售节的直播数据显示出两个小高峰，时刻都是最后一个黄金的前一天，包括10月31日和11月10日。 淘宝直播于10月31日和11月10日，不仅迎来了双11销售节期间当天的收视高峰，也是双11销售节期间主播吸纳最多粉丝的重要时刻。

直播电商领域分类数据表示

以前在电商的场景中流传着冰冷的类别，但在直播的电商中激发了新的活力，在突破客单价和参加者的门槛之前传达了限制。

直播可以更好地展示商品的特征和功能，所以播音员可以更有效地传达企业的品牌价值，更有效地激发消费欲望。 一直以来，电商的冷门类别，例如客单价高、参加者门槛高的珠宝和手表，在直播的电商中也是很受欢迎的类别。 现在彩妆和服装、美食和其他日用商品是直播中最受欢迎的类别。

直播运营商具有商品销售额和粉丝价值

淘宝薇娅和李佳琦虽然占据直播商品销售额的首位，但蘑菇街两大主播的粉丝价值远远超过了其他平台主播。

从商业模式的不同来看，各平台直播关注的重点是重点，淘宝重视店铺和商品的全面丰富，聚焦公共区域流量，商品销量相对领先，抖音、快手、蘑菇街更重视达人。 现在蘑菇街和抖音相对领先，特别是11月10日的数据表明蘑菇街的两大粉丝超过了其他平台的价值。

跨境电子商务领域双11销售节数据表现

今年双11销售节跨境电子商务app活动的用户量明显低于往年，海购流量倾向于或聚集在综合头部平台。

与以往不同，今年的双十一销售节活动期间跨境电子商的dau一共出现了三个高峰，分别是10月21日的预售活动、11月1日的支付活动、双十一销售节的当天。 但是两年前，今年双11销售节垂直跨境电子商的dau明显减少。 海关数据显示，今年双11销售节的国内进出口指标均比去年增加，由于疫情的关系，电商和免税店成为国内购买海外商品的主要渠道。 因为这个顾客对海外购买的指控实际上没有减少。 跨境电子商务客户数量减少的原因可能是近年来天猫、京东等头部平台的国际供应链成熟，速度、价格特征变得明显，吸引了越来越多的海购客户流量。

二手电商领域双11销售节数据表现

二手电商在今年的双十一销售节出现了往年没有的流量高峰，客户转售/预约购买预售商品或有第一个原因。

今年双11销售节当天，二手电商的活动用户出现了活跃的小高峰，但从往年的数据来看，双11销售节对二手电商的顾客成长没有明显的刺激作用。 今年双11销售节二手电商客户激活度的提高反映了客户对头部EC平台“预售+尾款”等新的促销玩法也有自主的应对措施，二手平台成为客户倒卖或购买预售商品的主要渠道 另一方面，二手电商行业的另一个头部平台在双十一销售节期间也开展了相应的促销活动，在一定程度上刺激了顾客流量的增加。

生鲜商领域双11销售节数据表现

生鲜行业在大促进当天dau同比增加11.1%，生鲜品类已经成为客户双十一销售节“邮票”的标准装备。

根据近三年的数据，生鲜业者dau在每年11月11日的当天出现了小幅度的增加，但今年双11销售节的生鲜业者dau同比增加了11.1%。 随着生鲜电商领域的迅速发展，生鲜已经成为客户双11销售节“割手”的另一大标准类别。

四、电商领域展望

直播电商走向精细化运营

直播成为常态化的标准营销工具，直播运营商需要迅速细化运营，将领域推进到规范化阶段。

随着更多EC平台和品牌商家的家使用直播手段，直播成为标准的营销工具，竞争逐渐白热化，直播EC平台的运营需要迅速精细化。 现在直播EC平台的运营总体粗放，与各利益者的合作方法还不成熟。 生态链的各个环节必须完整，将来必须精细化运营，选择品才能追随客户的诉求，不能保证直播文案的高质量化，不能提高成交购买率和全过程的服务体验。

营销链接缩短了，从以前就传来了经济

直播有效缩短了b端和c端之间的链接，传达了以前线下实体经济，推进了以前传达的制造业的世代升级。

随着5g技术的普及和直播在EC平台上的推广，未来的直播将惠及越来越多的商家和客户，直播的强互动性和可视性使企业/公司成功地实时准确掌握费用诉求，广泛的真实费用 营销链接的缩短，一方面可以重建信任机制，推进成本决定，另一方面，可以在上游以前传达制造公司的变革升级，在c2b上实现反向定制和新产品。

实时贯通流量池，实现流量复用

根据实时和短篇视频工具的特点，未来的企业更容易打开流量池，实现流量复用和企业品牌的长时间服务。

直播/短片作为公共域流量和私有域流量的桥梁，一方面确立了企业和顾客的直接关系，另一方面作为工具，适合为顾客社区的运营提供服务。 商家/公司通过所谓的公共领域流量( EC平台/kol等)与新客户成交，然后运营民间领域的流量(微信生态)，提高顾客整体的生命周期价值。

报告证明书

1 .数据源

1 )极光( aurora mobile，nasdaq:jg )将来自云服务平台的区域数据收集和极光iapp平台对各种移动应用的长时间监视进行比较，并与大样本算法相结合 2 )极光调查数据、极光调查平台进行的网络调查3 )其他合法收集的数据。 以上根据相关法律法规，通过客户的合法授权收集数据，对数据脱敏后，形成了较大的数据观察报告。

2 .数据周期

整个报告的期限:年10月~年11月。

3 .数据指标证明

具体的数据指标请参考各页的标记。

4 .免责事项

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5 .报告其他证明书

极光数据研究院随后将利用自身巨大的数据能力，对各行业进行更详细的分析解读和商业发现，敬请期待。

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