【热门】直播电商生态江湖最全图景：从网红带货到被缩短的供应链

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“带货达人从上浮到沉默，不超过7年，这个法则至今仍无法打破。 (作者:穆胜(穆胜公司管理咨询事务所创始人):tuya产品:财经涂鸦直播电商是暂时的风口还是持续的模式？ 从EC的进化路线来看，这个问题的答案很明显 1、货架电商的第一代电商是货架电商，基础逻辑是“人找货” 但是网络形成的平台使架子更大，展示价格更低，产品陈列更有秩序，更容易找到。 架子上的电商最初如火如荼，但随着玩家的增加，流量变少，价格变高了 2、社会交往电商在那里利用微博、微信等各类社会交往平台的流量红利当期，产生了社会交往电商。 购物、会员制、社区模式都是社会交流电子商的具体形式 但是随着很多社会交往电子商玩家的进入，这个红利也开始消失了。 3、文案·社会交往电商后来兴起了今天的顶尖、抖音、快手、小红书( RED )等具备新闻流量和社会交往特点的平台 我把这样的平台称为“流量黑洞”。 他们对流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利期。 在这些平台上，商家通过照片文字、小视频等形式的复印件带来商品，让客户经历“种草——拔草”的过程，达成了文案社会的交流电商 再者，各大电商也开始加速文案的生态，进入这场大战，想给自己发出抖音、快手、小红书( RED )。 4、直播电商直播电商实际上是文案社会交流电商的升级 直播是“更轻快”和“更互动”的复制形式，显然也有流量红利期。 其实，直播的电器店是“云摊子”。 直播具备摊位的所有属性，所以销售、性能探讨、现场谈判、现场订单……具体来说，就是缩短诉讼链——从顾客看到商品到决定购买，这被称为“诉讼链”。 客户需要通过几个阶段的影响来决定，包括广告认知、性能比较和声誉验证。 但是，播音员以自己的“人设”为支点，依靠“严选”，直接种草，客户不需要在架子上找东西，就完成了上述环节。 缩短供应链-消除中间商，客户通过播音员直接连接企业品牌，获得更大的利润 除此之外，播音员的集客能力强的话，将来可以进行c2m的逆定制，不仅最大限度地扩大规模效果，还可以实现几乎零库存。 场景化，寻找商品的人——在供求两侧缩短的链条中，直播电商有独特的动力机制 以前架子上的电商被告知是“人找货”，直播的电商相当于为顾客定制自己的生活习惯的shopping mall，让他们沉浸在特有的场景中。 这样的“寻找商品找人”的方法也最大限度地发挥了成交的可能性 让我们看看下面的图表。 蓝色柱子是进店的购买率，看到复印件的人能进多少店。 假设服装品种，区域基本上是10%的订单购买率，也就是进店后订购的比例。 橙色的柱子是购买率，看到复印件的人最终会订购多少 图像文字、短篇视频、现场磁带的购买率差异很明显，可以看出是匕首、手枪、大炮的区别。 表1 :不同商品形式的购买率表1 :对于不同商品形式的整个购买率图，技术变革改变了新闻的传达方法，创造了新的流量红利期，形成了新的商业模式风口，这一逻辑不变 从这个意义上来说，直播是未来电子商务的常态。 因为我们看不到技术的迅速发展淘汰直播的倾向。 例如，随着5g、vr、ar等技术的成熟，直播将具有更强的互动性和更丰富的拷贝表现。 现场经销商的前世也可以改变立场，看到现场经销商自己的迅速发展过程。 我认为这有助于评价直播运营商的迅速发展趋势(图2 )。 图2 :直播电商的迅速发展过程1、带品达人时代(―)在这个时期，以张奕、悉尼为首的带品达人以照片文字形式的复印件促进了企业品牌的上市，含义等mcn开始成长，这成为了以后直播电商崛起的基础 2、头部播音员时代(-)年是直播元年，播音员展示才能的获奖模式正在增加。 但是，蘑菇街的购买基因进行了直播电商的试水，蚂蚁、京东迅速跟进 这个时期，蚂蚁尝试了将第一代带货达人张奕等人逼入直播间，和mcn合作，孵化以比亚和李佳琦为首的新外行主播。 其实，根据二代货高手的基因，直播电商的爆发力也不同，后浪很快就打倒了前浪 在这个时期的期末阶段，快手也迅速跟进，用天然的私域流量基因孵化辛巴和散打哥哥等明星主播，成为淘宝后的第二个直播EC平台 3、商店广播时代(至今)年是直播电商元年，李佳琦、薇娅、辛巴等商品的成绩无疑是直播电商的模式 之后，腾讯、很多拼写、抖音也开始入局，直播电商几乎成为了所有电商和社会交流平台的标准装备 具有流量特征的抖音在这个战场上多么落后，索性投千金，以6000万元与第一代网红罗永浩签约。 年，淘宝直播变成了独立app，摆脱了对头部主播的依赖，开始考虑用一系列政策使品牌从业者的“店播”成为日常的方法。 可以说这一动向使直播业者在2.0时代发生了变化 淘宝公布的年数据显示，淘宝直播90%的直播来自商家，10%的直播来自播音员/网红 交易额的70%由商家通过直播做出贡献，30%是播音员/网红带商品 我们以“现场EC”、“网红孵化”、“视频EC”为关键词，在天眼检查平台上搜索了700多家相关的mcn企业。 经过逐个识别分析，消除了交叉重复数据，我们与348家直播电商业务相关的企业，在此统计期间发生了61件融资(图3 )。 图3:2008-从直播电商公司的成立数量和融资趋势数据来看，淘宝、京东年正式进入直播电商，带来了mcn增加和投资进入的高峰，然后数据下跌稳定在高位，代表领域进入稳定的深耕阶段，我们的 平台:流量黑洞pk电商大型直播电商在风口后面还是大平台用力？ 那么，各个平台在这个行业的战术到底是什么呢？ 1、直播三国杀现在的直播电商中，淘宝、快手、抖音已经形成了比较稳定的第一梯队(如表2 )。 三巨头中，淘宝是电商巨头，快手，抖音是流量黑洞 表2 :直播电商主流玩家的基本数据，将表用的上述数据与其他新闻相结合，可以发现一些平台的优点:淘宝直播在诉求方有薇雅、李佳琦等数万个主播，供给方有完善的供应链， 他们以有限的流量(日活、月活)，在现场场景中实现了高效的转换，arpu数据惊人，gmv迅速增长，后市值得期待。 快讯平台不介入新闻，社会交流属性更浓，具有明显的私有域流量特征 聚焦多年深耕和下沉市场，形成独特的老铁文化，其头部主播不亚于比亚、李佳琦，主力产品来自五环外的白牌、工厂店等 但是，对于其庞大的流量，直播带的购买率只能说是中等程度 抖音平台在快手之后崛起，其杀意锇用算法陆续发出消息，新闻流的属性更浓，不太具备私人域的流量特性 这不仅使他们在流量方面往后住，而且在直播的电子商务道路上也相对烦恼 其携带品能力比其他两者弱，直播携带品的购买率低，在三国杀中只能算弟弟 当然，拷贝属性有兴趣抖音，与酷、年轻、快手有本质区别，如果适当解决，依然有巨大的商业空间 2 .流量黑洞的电商化是流量黑洞依赖新闻流和社会交流基因逐渐增强，他们的天然需求趋向于流量变化 由此，大型电机制造商的顾客被支配，电机制造商成为架子 以蚂蚁的电商业务为例，会计年度的广告收入为39%，交易佣兵为16%，如果前者被流量黑洞们陷阱，损失是无法想象的 但是，流量黑洞们在迅速发展直播电子商务方面并不客气，他们依然担心过度的“直播电子商务化”会破坏平台的体验。 实时经销商在布局上的抖音很慢就是基于这个想法 今年1月，抖音限制了购物车的视频发布频率，根据粉丝量决定了权限的大小。 2月，对已经开通的电子商务账户的门槛要求增加了。 我推测微信迟迟不能接通直播的电子商务也可能是出于同样的想法。 拿到辛巴被杀会更有趣。 据说辛巴已经是自成体系，不仅培养了2000人左右的播音员团队，而且对于供应链的整合，达到了接近垄断的地位，有可能跳出平台，使独立的app在线。 平台依赖头部播音员，但头部播音员过强也会影响生态平衡，有逆水风险 通常的反水没关系，但头部播音员拿着供应链反水的话，由于流量损失、经济损失、示范效果，平台无法承受。 由此可见，像抖音和快捷手这样的流量黑洞，如果在迅速发展直播电商方面慎重的话，似乎是非常可以理解的。 ，电商巨头直播化蚂蚁等电商巨头没有新闻流和社会交流基因，但意识到这个短板，齐心协力建设了文案的生态。 他们是否被上游陷阱在很大程度上取决于文案本身的魅力是否比抖音快的手强 但这几乎是不可能的，敏捷颤抖的本行是制作复印件。 于是大型电机制造商想出了“捷径”即挖角播音员。 例如，去年拿着快递页跳到淘宝时，瞬间浮现出了让播音员“一键上传”的消息。 这引起了两个平台的激烈冲突，从12月开始，快递店曾经无法追加淘宝的商品。 但是，这个操作毕竟不是大型电机制造商可以依靠的主流作战方法 大型电机制造商的特征是供给方，开采、质量管理、履约、服务等围绕“商品”而不是“人” 追流星者，只能造福一些商家。 即使有李佳琦、薇娅这样的头部播音员，淘宝直播依然无法支撑gmv上的野心。 重要的还是形成大学生广播的场景、资源和生态。 另一方面，让更多的商家入场，使直播成为常态 从2月中旬开始，淘宝直播开始提供一些支持政策。 例如降低业者直播的门槛，流量支援、专业训练等 另一方面，大量引进播音员资源 利用自己更强的供应方(商品供应链)，吸引明星播音员改变流量价值 今年3月，欧阳娜娜入职淘宝，花名娜比，同年5月，刘涛入职收集，花名刘一刀，都是同样的操作 4、最终，画江而治两种江湖直播电商的平台有两个“死穴”。 一是不能大量孵化头部播音员。 二是通常播音员不能生产足够的带货量。 反过来说，如果实现上述两点之一，平台就可以无限扩大商业规模 手抖音等流量黑洞最先制作。 蚂蚁等大型电商做第二分 最终，手抖音还是以人为中心，通过孵化网红巩固自己在流量上的地位，以直播为流量变化的可能性。 蚂蚁以商品为中心致力于强化供应链管理功能，以直播为发货的可能性 mcn :繁荣背后的隐忧，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播在天上飞的话，他们会出现昙花一现吗？ 其实，这个问题和“mcn商业模式的天花板高度”的问题几乎一样 1、播音员的三个风险现在被认为播音员们的商业前景还有风险。 第一，所谓的“宠粉”，毕竟是价格的杀器，本质上没有跳出“流量电商”的逻辑 该模型以暂时的“红利”即新形式引起流量转移，这与电子商务、团购、会员制、拼盘等趋势带来的流量红利期没有变化(图4 )。 图4 :在网络商务过程中电商几次流量红利本期的这些红利中，有“流量电商陷阱”:其中之一是购买量的价格越来越高。 其二，产品质量没有本质区别，同质品的竞争越来越低。 最后，商品的购买量上升，价格下降，只要降低产品的价格就能维持利益空间，但这样的操作过度的话，最终会是假的。 其实，现在的头部主播的玩法和groupon很像，企业品牌的推广费用在增加，按照现在的坑费+雇佣兵，很多企业品牌赚不到钱。 淘宝直播的头部主播坑位费在5万元以上，通常明星在万元以上，稍微有影响力的主播也在5000元以上。 快夸张手，据说第一洞60万元左右，张二嫂第一洞达130万元。 当然，也有人不拿坑费当纯佣兵，但大部分效果不好 在佣金方面，直播带货的市场整体水涨船高，是销售额的20%以上，有30%的东西 其次，为了产生大量出货的“直播效果”，需要足够低的价格，但质量无法保证，最终会翻车，播音员会崩溃。 市场不傻，低价品低价必然有其原因，“捡起来”并不容易 当然，播音员用自己的号令集客，反过来采集，也许也能做低价，但这个低价总是有尽头的，企业品牌和播音员都需要赚钱，顾客永远是最后的受害者。 在头部播音员不足的时代，不太容易拒绝追踪企业品牌，容易进入“无限带品”的模式，质量管理变得不再关注。 第三，最大的危机是商品达人具有商业价值的生命周期，从一个前浪兴起到被另一个后浪击倒，似乎已经成为了规则。 我们参考了网络排名、带品排名、收入排名等相对排名，整理了头部带品达人商业价值变化的轨迹(图5 )。 从某个随身物品大师浮出水面到沉默几乎不到七年，我们发现这个法则至今仍无法突破。 图5 :头部带品达人商业价值的一些变化轨迹以张奕为例，从年开始带品，-达到高峰，到了年基本偏离了头部水平 她不是说没有商业价值，而是比以前明显有差别 其根本还是因为带货高手对文案很薄弱。 商品达人的影响很大程度上来自号召力，号召力来自ip价值，ip价值总是来自副本 相比之下，刘涛、欧阳娜娜等明星之所以进入这门课程，其实更有特点，因为他们频繁地制作文案，从而形成了坚实的粉丝群体。 两三个趋势领袖如果想打破业务价值生命周期的“七年痒”，就朝着三个方向发展。 一个是继续输出副本，构建ip，建立与流量的连接。 所以，李佳琦、薇娅不停地参加综艺节目，逐渐把自己明星化，谋求“出圈” 最近有人说李佳琦越来越像艺人，维亚越来越像商人 我不这么认为，维亚也逐渐成为艺人 其实，现在李佳琦和薇娅已经有了一定程度的艺人特征，他们承认有超话，有车站，有应援，有接轨，有代拍，粉丝之间有踩……粉丝圈已经给他们盖章了。 播音员要继续输出文案，就需要直播中的风格化、文字打磨、表现推敲、个性注入两个方面……李佳琦把宠物never放在直播之间，用力按自己的俚语“oh my god”，都是这个方向。 二是在直播外的一点“艺人化”的表现，影子、视、歌都可以。 其实，这是聚美优品、京东这些电子商务和第一个因为上司的话题而吸引流量的道理，在公司家里炒了恋爱，成为偶像并不可耻，这是商业需要，他们也牺牲了呢。 记住，副本越有魅力，流量的价格就越低 二是以专业团队的模式连接供应链。 播音员走得比明星们更远的是供应链的整合，不能完全管理履约和服务，但在采矿和质量管理等环节中，发挥着很大的作用 当然，播音员们需要定位，聚焦类别，与一定的企业品牌方面建立长期的关系。 当然，这意味着他们有点拒绝诱惑。 我在《创造高评价》一书中说，无论以什么形式获得流量的电子商，最终都会转移到供给方的竞争中，竞争的是效率、价格、体验。 直播电商也跳不过这个法则 也就是说，没有产品方面和供应链的特征，没有给流通链和顾客带来利益的空间，这个模型最终会失去核动力 三是正确定位，将ip价值注入产品，实现店铺式变革。 直播业者的意义是，播音员用自己的人设置赋能产品的个性化，同时利用自己的公共说服力背书产品。 只有在这样的模式下，才能跳出流量电商的怪圈 用我的话来说，就是用个性这个“利刀”切出不同的客层，摆脱低价竞争。 我们不能说大主播什么商品都有。 只有说明领域极其不成熟，才会出现这种现象。 这种模式也只是耗尽了播音员的商业价值，使他们成为“迟早过时的流量入口” 这种“化学反应”是如何发生的，需要定位 实际上，从一些大型播音员的商品数据来看，这样的定位已经出现了(图6-8 )。 将来李佳琦可能是丝绸芙兰美妆集合店。 维亚可能是沃尔玛的百货公司。 辛巴可能是屈臣氏。 罗永浩可能是brookstone (博斯通)。 他们的ip属性对应于顾客基础，对应于将来的商业化方向 图6 :李佳琦带商品分类数据图7 :维雅带商品分类数据图8 :辛巴带商品分类数据为了实现上述三个方面，播音员必然需要专业机构的运营支持 量产孵化主播似乎是不可能的，但要成为加快主播成长的平台，像mcn这样的机构有很大的可能性 所以，我看到谦寻现在大量签约播音员，应该是走这样的路线。 未来的mcn应该是典型的s2b2c商业模式，在供应链、流量、管理等方面建立了成长小B主播的平台 这个商业空间还很大。 我相信只要有一两个机构出来，未来的资本也会放下，一切都会进去。 当然，大平台也不会错过这样的商机，直接抛出孵化这个mcn。 品牌商:很多踏上淘金和坑的公司对直播的电子商务都和“有商品”一样，认为找网红，去直播就能处理销量问题。 这和大约一年前传达公司“电子商务”“团购”时的热情一样，但这是他们进入陷阱的。 1、在直播的4个“场景”中新发布——企业品牌要推出新产品，第一个种子顾客必须得到反馈、好评。 这个时候，可以使用直播的模式。 这样的势头，价格也比较能控制。 播音员非常欢迎这样的场景。 品牌商可以把价格控制得很低，所以折扣部分视为发表价格。 刷量排名——该刷量可以得到对外的认识度和同意度，这与双11，618刷量没有区别，与上次发表的逻辑相同 盘点，清理库存——品牌商此时活用越来越多的库存，活用资金，对价格非常宽容，但播音员们需要给予粉丝福利，两者齐头并进 日常店广播——这是未来直播电商的主流形式，是不那么“功利化”的发货形式 2、直播成功的4个要素的直播有4个要素，品牌企业可以确认是否应该逐个开始直播: (1)播音员起着连接客户和产品的作用，所以选择人适当设定，画风一致。 例如，刘涛是一个罕见的有生活感的明星，通过《花与少年》和《亲爱的客厅》等一系列综艺节目，在大众心中成功塑造了“贤妻”的形象 她在淘宝开了第一个直播。 选择品是家庭日用品类，交易总额超过1.48亿人，累计观众人数突破2100万人。 (2)客户(诉讼方)接下来要看的是播音员在现场发布平台上是否有私人域的流量。 拥有商品的能力基于长期的私域流量，根据我在“创造高评价值”中定义的私域流量“aie基准”，私域流量需要触及、ip化、耐性三个特征，白是忠实的粉丝。 这些风扇不一定能完全支持发货目标，但它是种子，是带来发货节奏的核心流量 (3)商品(供应商)商家是否有高效的供应链很重要，产品过硬，只是想甩商品，结果一定是商家、主播、平台、客户一起倒霉。 直播这个场景相当于把产品放在放大镜下，让一群客户交互评价和反馈，大幅度扩大了产品的问题，容易对企业品牌造成负面伤害 罗永浩的玫瑰、李佳琦的不粘锅都是前车之鉴 (4)剧本就像现在的试镜节目，能出道的年轻艺人们在进入试镜训练营的时候，必须得到自己的剧本。 有人是佃精，有人是爱哭鬼，有人是励志型……所有故事的方向性都受到了控制。 控制的方案是“现场”，播音员、顾客、商品都没有问题，没有方案也不能促进大量成交，方案使一切合理。 比如李佳琦拿到的剧本是温柔的男性闺蜜为你担心，为你兜风。 所以，他团队的大部分产品都是自己试试，还有专业的售后服务部门，促使相关的商家履约和服务 很明显，如果四个成立，就可以摆脱上述流量电子商的销售逻辑 图9 :直播成功的4要素3、品牌企业的“直播金字塔”作为品牌企业，如何利用直播电商这个风口？ 我建议建立“现场金字塔” 老板拿着东西老板拿着东西扮演形象人物的角色，是塔尖。 这个阶段还是流量红利期，上司们带货很好。 除非胡说八道，否则是无害的。 我们必须在这里谈谈董明珠 有人说董明珠的携带品数据65.4亿是混入水数据，我们来看看这是怎么认定模式的。 据说经销商在买东西。 有人说经销商将自己终端的订单塞进直播，一起趁势，寻找其他划算的客户。 前者一定是“打折”或“压榨”。 风险很大。 后者是个好模式。 请作为参考 kol带货kol们是公司的战术联盟，塔身 另一方面，不要拿他们当拐杖。 他们拿东西太多了，对公司来说反而是风险。 因此，这个部分不能太大。 另一方面，在去新、打孔、库存等场景中，需要他们的号召力。 这个部分也不能太小。 公司必须记住不能用“上司有东西”或“商店广播”代替kol。 你是一种产品，人是一家店铺，价值不同。 公司建议齐心协力去。 你可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部播音员，也可以找流量大的kol。 关键是符合上述“四要素”。 另外，需要长时间协助播音员的ip和产品发生“化学反应”，将顾客准确地引入企业品牌的私人领域 (3)日常店广播业者的店广播已经成为市场广播的主流，是金字塔的肯德基 这里的播音员和客户端都在私有域中，可以极度定制场景 长期以来，很多品牌从业者都应该专注于店铺的日播，将以前流传的销售场景升级为“直播+”。 图10 :品牌从业者的直播金字塔直播电商已经有在互联网商务世界不可避免的趋势，但作为平台、主播、mcn、品牌从业者，也应该充分理解这个生态江湖，引出“红利”，每个人