让年轻人爱上喝白酒有多难？

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年轻人喝白酒吗？自然，他们饮酒，需求却已和父辈大不同。

豆瓣评分8.6分的动漫《和歌子酒》这样讲述了打工人藏在酒里的甜蜜与辛酸：日复一日，女主角在单位重复枯燥繁重的工作，幸福都来自下班后的短暂时光。单身的她喜欢流连在小酒馆林立的街上。每一天，她选择不同的菜品。再搭配一杯小酒，美滋滋地喝下去后，甚至会舒坦地飘出“噗咻”的声音，如同给繁重的都市生活做了一次SPA。

聚会或独酌，喝一点酒释放压力又不至于增添负担，这是如今年轻人在高压环境下饮酒的一大诉求。为什么不选择更便宜的普通饮料？不仅因为酒精可以营造出美好的微醺感觉，更重要的是，此时的酒水和和奶茶、盲盒兴起的逻辑类似，属于“悦己消费”。

经济学认为，人们往往愿意多花少量的钱，购买能带来更好体验感的非生活必需品。年轻人买酒，在口感差别不大的情况下，外观符合审美潮流、会讲故事的品牌往往胜出——杯中物陪伴年轻人度过快乐、无聊、悲伤和疲惫的时刻。即使它们稍贵一点，但情感链接比口腹之欲更为这一群体看重。

前提是，这些酒饮属于平价层级。显然，传统白酒的价格已让年轻人生畏，也无法再深入到佐餐和陪伴的层级了。

不过，90后、95后年轻人的荷包增量可观。据CBNData数据，从消费人数和人均消费水平来看 90后、95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。

从品类上来看，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人线上消费酒水单的前三位品类，其中，白酒的增速也最高。

然而，年轻人买白酒，却并不那么喜欢喝白酒。同一份报告中的数据显示，白酒在年轻人的消费偏好中地位远不如果酒、洋酒等品类。他们买白酒大多是为了应酬。

高端白酒传统的消费场景是商务宴请和赠礼。CBNData的数据显示，白酒更多地是与“喜庆”的社交场合绑定，因此也不难理解上述没有一个属于年轻人的白酒产品。赶潮流、敢表达、重个性、爱分享是这拨人群的主要特点——社交场合，年轻人饮白酒是为了遵守“酒桌”游戏规则。私下里，从价格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒类产品竞争年轻消费市场的基因。

一位90后白酒爱好者并不看好白酒品牌年轻化，他告诉记者，白酒最大的问题是和当代年轻生活的社交属性与节奏不匹配，传统白酒代表的秩序文化与敬酒、灌酒等饮用习惯带来了阻力，造成对年轻人破冰困难。

然而，酒企们可不能坐观白酒消费增量空间见顶。国泰君安研报指出，从人口结构的角度来看，一方面白酒主力消费人群增量空间不大，据其测算，30-60岁人群数量将在2023年见顶，达6.97亿，随后趋势下降。另一方面，人均量已经到达高点。

根据国家统计局和前瞻产业研究院数据，从2015年至今，我国白酒的销量呈现下降态势，2016年为近5年的峰值，达到1305.7万千升的销量；2018年，销量为854.7万千升，同比下降26.43%；2019年，白酒销量为755.53万千升，同比继续减少11.6%。

目前，以30岁-60岁为主要消费人群，35岁-45岁男性为核心消费群体的中国白酒正处在高光时刻。但另一边，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。这批新一代的年轻人，将在未来的五至十年内陆续成为消费中坚力量。

不遗余力挖掘这一人群的消费价值，而不是真的指望年轻人爱上高浓度白酒，聪明的品牌想的很清楚。

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