“葛文伟：教育领域里全部的价值都是企业品牌的溢价”

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导语: 1月23日，“中国教育培训领域企业品牌盛典”活动在北京举行，重庆大帝教育、上海小站教育、绍兴市创想面对面少儿美术、盐城市思科教育、云浮市爱学思等百家二、三线城市教育机构入选。 “中国教育培训领域企业品牌规划”活动由新闻网教育频道和见教媒体共同发起，“企业品牌盛典”是该系列活动的年末盘点，将更好地推进中国教育培训领域的企业品牌建设，助力地方性企业品牌升级为全国性企业品牌，

以下是真格教育基金合伙人、大家汇款创始人及首席执行官葛文伟在活动上的发言实录。

葛文伟:谢谢凌敏。 这是我第一次在公开场合穿这么正式的衣服。 大家之所以关注看教媒体，是因为凌敏从央视体制创业，有幸与大家进行了企业品牌的信息表达和交流。 看着刚才的标志墙，大家看到的只有一年左右，大家看到的只是其中的一部分，过去看到的团队在短短的一年里，为知名企业品牌制定了计划。

凌敏一周前给我布置了这个主题。 我管理了新东方8年的企业公关活动以及市场和招生，几乎回到了我的老话题。 我自己每年都会和几千名校长、几千名项目老板大致交流，关于运营、融资、快速发展。 我认为在我的经验中，有的个体的企业品牌特别强。 那是牛顿。 这些哥们的企业品牌意识有多强？ 首先他做了苹果，牛顿，他的标志做了苹果。 不管走到哪里我都说是第四个苹果。 到了他的办公室，走到哪里都能拿到印有牛顿糖果的糖。 办公室招待客人的糖果上面有牛顿的特质。 这就是企业品牌的意识。 让我们来谈谈这个概念。 其实企业品牌是组织的灵魂和核心事件。 接下来的30分钟，我们将讨论在培训领域的后半个时代，如何用企业品牌来写书。

这是我的老板徐小平。 他的一句话和大家有同感。 我进入1999年的新东方，在他门下，我进入新东方，离开新东方，自己创业至今帮他打理真格教育基金，一边走，徐老师给了我很多影响。 大家都看到过他在节目中的形象。 就是没有人来。 笑先来，先叫醒自己，参加什么节目，做什么演讲，都不要让自己嗨起来。 这就是他真实人生的写照，他总是说“人生无论何时出发都不晚”。 因为他44岁的时候在加拿大洗盘子。 徐老师在新东方负责公关和出国，其实他的专业是音乐编曲，在加拿大萨克斯信息大学获得信息学位。 中国人在加拿大，如果是学音乐的话，就和失业一样。 所以他的中心工作有两个，一个是家庭教师，另一个是去餐馆打工。 从40多岁到新东方和俞敏洪老师创业到新东方成立，2003年从新东方到2006年个人投资，到后来成立真格教育基金。 这就是他人生的写照，可以以劣势为特征。 他说:“人生什么时候出发都不晚，但因为是最初的生产力，所以必须闲逛。” 新东方年轻的时候，我们谈得很流利。

教育领域的本质其实是三块，一个是文案，一个是服务。 我们做的是两个事件，一个是做课，做产品，做文案。 然后，我们通过人，通过老师这个小组，连接到我们的服务上。 本身就是通过文案服务创造有价值的流量。 这是我们做的。 我们设定课程，通过老师、前台、通过销售、通过呼叫，把我们的课程服务传达给每个学生，推广给每个学员，是一个过程。

在这个过程中什么是最重要的？ 企业品牌是最重要的。 为什么这么说？ 从所有教育领域竞争的本质来看，a学校和b学校，为什么a学校招生很好，a学校一小时只收100次，b学校只收70~80次。 因为教育领域的所有价值都是企业品牌的溢价。 当时我在新东方。 在1999年，我们的核心产品是托福。 在市场上，托福每小时不敢收300美元。 今天的新东方托福这个类别是300美元以上的一个小时。 因为有独特的企业品牌垄断溢价权利，在任何一个教育领域细分的模块中，或者在你的属地，你的机构是否是企业品牌机构，都看不到你的定价权。 很多校长跟我说，这个校区很好，招了3000人，这个校区满了。 如果今天加倍的话，还有3000人吗？ 本质是你的企业品牌溢价能否达到那个心理区间，你有最初的定价权(声音)吗？ 很多学校的老师包括校长，其实在定价事件中，你无法获得最初的定价权(音)，所以很模糊，或者很害怕。 企业品牌溢价最核心的就是这句话，我们销售的是预期的价值。 在今天的教育中，其实是两大块，一个是年幼的孩子成长，小成长之初，初升，高成长，你是好小学，好中学，好高中，好大学，不管是国内大学还是国外大学，你都给了他希望，你给他梦想 职业教育的本质是一份好工作，希望通过你的教育机构的培训，能找到好的事业、好的工作。 这个，好的职场，其实会给你梦想。

因为我们经常谈论梦想，所以在教育领域，我其实很拒绝价格战。 众所周知，最近领域凶悍的是所谓的一元班、零元班。 双12了，打双12的团报，我很讨厌。 教育不能定价。 三千年前的孔子说。 我的教育不能定价。 你可以带猪来。 我可以给你拿一碗米来。 教育没有定价权。 教育的本质是点燃梦想，所以企业品牌的核心是把这些梦想变成生化固化的标志形象。 。

这本书被称为《新东方精神》，当时的新东方大概是目前国内除毛选外，中国发行量最大的书。 2007年的数字为3500万册，品宣的力量，背后充满了故事。 两个版本由我主导，之后是新版本。 那本书从2003年到2006年在全国发行了000万册，其中包括谁和什么？

企业品牌的本质是什么？ 就是讲故事。 企业品牌不能自动传达。 企业品牌的本质是，通过讲故事什么固化，谁固化。 所以，这是核心。 不要小看这一点。我们一年前得了奖。 一个学生收集了五个版本的“新东方精神”。 集合的概念是，在差不多新东方写了11年书，收集了5个版本。 在k12行业，包括我现在投资在内，最大的投资价值被称为顾客的生命周期。 最困难的是价格最高，如果生命价值周期达到11年以上，招生价格几乎为零，这就是企业品牌的概念和力量。

企业品牌是有血有肉的故事和人物，我们办课外补习班。 这个学生可以在你这里三年、五年、十年。 在新的东京能走到什么程度呢？ 2009年和现在的ceo去喝茶聊天，走到新东方门口的时候，突然有一个30多岁的女孩子拦住了我。 他说他还记得我吗？ 我不记得她了。 她说我在47中班听过你的演讲，我现在带着我的娃娃报新东方之泡。 如果你的企业品牌做得好，你就不是11年，你的顾客生命周期可能更长。 如果你的顾客在你这里学习22年，你的招生价格可以忽略不计。 招生最困难，招生价格最高。 到了11年或22年，你的招聘价格几乎为零。 这就是企业品牌的概念，这就是企业品牌的力量。

我把这个叫做当时的哪个神兽？ 上面三位是众所周知的。 大家看了那部电影。 “中国合伙人”、黄晓明、佟大、邓超，下面是他们三人的模特，小平、王强和俞敏洪。 在新东方过去的十多年里，甚至近二十年的历史中，永远讲的是老板的故事，比如俞敏洪那年参加了三次高考的故事。 关于这三兄弟，大学时代的趣事、追她的故事等，这就是新东方企业品牌的传达。 是通过人，通过ip化的人物，能够成为传奇人物的传达。 我们企业家都有自己的创业背景。 有自己的成长和经验，可以固化为ip，固化为故事。 。

请看这张图。 这张图上有今天特别的牛人物。 其中有谁？ 这位是出锤子手机的罗永浩罗胖子。 第三位是中国比特币之父李笑来。 最长头发的现在是朴新的老板沙云龙，老沙长得这样。 这个女孩是张晓楠，央视的主持人。 很多我不列举每一个人。 这些人只是其中的一小部分。 我们称他们为神兽。 神兽是神一样的教授。 新东方没有角色，我们有绰号。 就像马云的蚂蚁系有所谓的封号一样，我们有所谓的四大神兽、预言帝等。

会传达什么样的故事呢？ 我能传达。 比如我们当时很胖，为什么罗永浩那么疯狂呢？ 他为什么会做手机呢？ 我是那一年积蓄在新东方的粉丝。 我们给你新东方精神中的第二篇。 在这本书里，第二篇是关于罗永浩的故事，是鼓励来自东北的农村青年高考失败，在农村养牛，如何成为新东方名师的故事，就是这个。 所有的书里，都在讲新东方老师成长励志的故事，和新东方学生成长励志的故事。 配合新的东方口号，从绝对中寻找希望，将会使人生变得辉煌。

今天的大学有很多00后。 如果说你在00后和绝望中寻找希望，他会觉得你绝望，调性不同。 其实在2000年，当意气风发，中国有了提升，每个人都有跃进的机会，每个人都觉得自己充满机会的时候，励志故事就会随着新东方整体的企业品牌包装、企业品牌延伸和企业品牌打造，创造新东方的传说， 企业品牌不是看不见的，企业品牌是有血有肉的故事和人物，这就是我想和大家谈谈的。 这是凌敏特意让我说的，我在新东方做了8年这个工作。

可以看到，新东方的营销正在一代代地传承。 从2003年到2003年，可以在不同的历史阶段做不同的工作。

的上半场优势在于，教育培训领域的头十年应该这样做，特色求生存，新鲜，地域之王，核心产品，独特之处和口碑。 口口相传是指占领当地单品类的、你所在地区独特的高地。 最后培训校长显着快速发展的核心是优秀的老师和优秀的学生。 只有足够优秀的老师和学生才能讲故事，所以不多说具体。

学校品牌有三大支柱，这三大支柱非常重要。 不要以为企业品牌是市场部的事。 其实企业品牌在招生，在教育，在服务，在所有行业都在做。

新东方有“第一，创造神话”的说法。 比如8岁的孩子，把《哈利·波特》都背完了。 一个11岁的孩子可以建立术语概念论。 一个15岁的孩子，报考全国的sat并取得满分，这就是神话。 培训领域需要神话，为了给所有人带来动力，让所有人拥有梦想，我们创造神话，只要你努力，就能得到结果。

二是批发的荣誉、荣誉最便宜，所以新东方有大量颁奖大会，荣誉批发，荣誉最便宜。

最后，销售的乐趣。 因为学习是登山的过程。 在市场营销的过程中，在运营的过程中，你需要营造一种快乐、快乐的气氛。 所以在新东方的主要基调是自黑和自嘲，无论新东方所有老师上台上课还是演讲，首先都是自黑。 的本质是我无敌，从黑到无敌。 可以卖有乐趣的要素。 这三个词是新东方市场运营为核心的三个词，创造神话、批发荣誉、销售乐趣。

我该怎么办？ 活动是企业品牌，活动必须是打动人心的市场活动。 如果促销活动不能打动人心，就不要千方百计。 这是我给的一个小例子。 营销活动的本质不是赋予什么，而是场景设计中人性的诉求。 你什么时候在学校门口发小册子还是在公园门口摆摊？ 还是在商超门口一对一商量？ 请想想那个场景。 场景中你面对的是谁？ 父母还是学生？ 几点左右？ 你设计的场面上他的控诉是什么？ 大学新生的场景的话是什么？所有的活动，如果你的市场部设计的活动不能振奋人心，就不要批这个活动的费用。 最日常的传单，我们对这个活动的目标是什么，我想感动谁，我想怎么感动，文字怎么做等事业都有设计。

文案是企业品牌，我们称之为感动自己的课。 课程的本质是解放，将不利因素变为教育因素。 。 早期新东方有一个特别的例子。 例如，如果上课突然停电，停电，那就叫教育事故，但我们很容易把教育事故发展成大规模的活动。 老师突然说，你们的抽屉里有蜡烛。 你很容易把教育事故变成很有味道的朗诵活动，孩子们从抽屉里拿出蜡烛点火。 700人、1000人的教室、1000支蜡烛在教室点亮的时候，哪个学生在新东方教室点了上千支蜡烛，这一辈子都不会忘记。 那个场景变成了记忆，变成了口口相传，变成了流传的要素和文案。 所以这就是企业品牌。

然后，我们谈谈为顾客提供的尖叫服务。 只要叫服务，你就叫服务。 服务不是在你的教室给你两条凳子，泡两杯茶，把凳子变成沙发，而是服务。 父母把孩子送给你的本质是什么？ 例如，那一年在新东方的时候，最早的新东方是海外留学。 出国留学的学生为了申请某所大学的奖金，特别要找一本书是美国所谓的研究生目录，那本书当年卖300美元以上，相当于3千多人民币，不是每个学生都能买得起的。 新东方买回美国的这本书后，免费让学生复印。 在90年代，一张纸的复印件为3张5张，一个学生一般复印100张以上免费发送，到了90年代末。 因为你给了他超出预想的服务，他自己买那本书不需要花3000人民币，可以在新东方的复印室免费带走。 所以服务的本质是超越呐喊，超越期待。

当时新东方出事了，大家申请美国留学的时候，大学补充条件的邮寄包来了，那个时候大学校园里没有现在这样的外卖、快递，那个时候都送到宿舍了，很容易就丢了。 新东方作为教育机构申请了全国唯一的私企私人信箱，但北京市邮局不批准，说没有这项业务。 最后一层运营给国家邮政总局，给新东方特注四千个邮箱，服务就是这样，你去北京邮局，我说开邮箱号，邮政不行。 我没有这项业务。 你的服务我要想尽一切办法，满足我对学生的服务诉求，我必须克服挑战，克服困难，这就是服务。 今天，我们大多数学校的服务都是平面的，你做的服务不痛不痒，那不叫服务。 服务就是不能跨越挑战和困难，给别人。

新东方过去的例子激发了什么是好学校的企业品牌运营，什么是好学校的企业品牌三大支柱。 后半年，我们认为在去年的1月，整个教育实际上正在重建。 重构是指今天你有知识付了钱。 今天樊登读书会的会员，不知道10点读书的会员有多少。 过去没有。 今天整个行业就是这个链条，从所谓的知识付费、静态出版、互动出版、机械督学等到双师教室。 这样的语境需要重塑我们在这个时代应该有的企业品牌运营方式。

那么，这家企业的品牌运营方法有两大块。 一个是被称为ip的东西。 今天的信息是秒级。 你可能在看新消息。 如果不看的话，一秒后会有另一个主题。 看今日头条，你看到了一个主题，两分钟后又涵盖了另一个主题。 今天，没有人想到李小璐的外遇pgone。 新闻流量变大的时候，ip的构建很重要。

然后，秒知道90后，我们将面临空前的巨大挑战。 也就是说，我们的父母90后了。 90后有特质，有个性的宣传等。 我该怎么办？ 在当今新闻化的浪潮中，碎片化的浪潮中，要读90后，首先要建立情感的链接。 我列举了两个企业品牌。 这个大家应该知道。 喝过江白、江白的基本上都是90后。 因为像我们这样的70后，江白经常不喝。 因为很难喝。 中国名酒不可缺少，各省都有名酒。 为什么是江小白喝的？ 他说:“哥哥不是在喝酒，而是在喝心情。” “妹妹邀请你，答应的不是情，而是心境。 ”。 90后我会被调到这种东西。 江白的销售额大大超过了许多老牌名酒，几乎都是中国二三线市场，在小饭馆中，以江白为首选。 因为我经常自己去二三线城市出差，所以江白铺天盖地。

请看这个。 这叫丧茶。 我明白这种东西。 你买的奶茶都是珍珠奶茶或者星巴克咖啡标准化统一的东西，被称为王室奶茶之类的。 喝今天的新90后茶，每周每天给你的茶心情会不一样。 今天我被老板气死了，吸气你拿着一杯不偿命的茶。 喝的是感情，为什么会变成这样？ 为什么今天突然要面对这样的需求安装ip进行构建呢？ 90后多为独生子女。 我们弟弟有妹妹，80后哥哥有姐姐，90后是他自己，90后完全独生子女化了。 90后还有一个特点。 从小学开始有qq。 也就是说，90后是标准新闻网络的初代原住民，80后还是半原住民，我们70后大多没有qq号。 如果今天没有微信，我就出局，我和世界没有关系。 就像我们70多岁的叔叔一样，我为拥有msn而自豪。 因为没有qq号，所以我觉得qq很low。 我和90后交流的时候，90后说你很弱。 我们面临着史无前例的新纪元，在新纪元该怎么办？ 应该会变成这样。

如果大家有趣的话，去看看优能的教室，就会发现那张海报都是用符合00后心意的信息表现出来的。 我本想在教室里拍优能的海报，但每张海报都很走心，可以看出00后在表现内心的信息。 我们大部分学校的海报都很惨。 因为你不知道你周围的费用群体是90后、00后、他的孩子。 这两四代人和我们所涵盖的六七十年代的父母完全不同。

ip该怎么办呢？ 首先，要精通双微。 (微信，微博)。 ； 第二，在90年后经常去的地方(豆瓣、头条、知乎等)，90年后经常去的地方，树立自己的名声。 ； 第三，必须广泛应用视频。 因为未来一定是视频、照片超越了复制的时代。

所以我特别支持凌敏投资他。 这个时代应该已经不是读文案的时代，而是视频化媒体的时代了。 我们马上就要迎来5g了，所以我们的流量价格几乎为0，很快就开始了。 也就是说未来一定是录像，照片跨越了文案的时代。 最后，你要学会工作，要学会在事件和人上面下功夫，这就是ip要做的路。

最后90后的统一特征是什么？ 所谓all in形式，在形式大于文案的时代里，形式本身就是文案，所以必须这么想，即使不明白也必须这么想。 因为今天是完整的颜值时代、完整的网红时代、完整的网红ip打造的时代，所以他们必须明白低调、生涩、拒绝标签、自组织、灵活、订制、不佩戴。 必须适用于你学校的海报、装修等。 你必须重建系统，然后重置。 我们的系统出生于70后、60后。 我们现在退场后，请重置你的操作系统。 因为我们将迎来史无前例的一代。

这就是我今天特别想和大家谈谈的三个话题。 第一，打造企业品牌需要人与事的构建。 第二，在当今时代，一定要学习ip化的构建，构建具有文案、深度、互动性、连接性的东西。 第三，读完90后，不读90，你一定会被大家抛弃。

谢谢你！

主持人:谢谢葛文伟！ 不愧是投资者。 葛文伟刚才谈到了企业品牌的故事构建，所以我没有辞职。 他每年都和我说好几次话。 凌敏，你必须做这样的案子。 当时我没理解，当时没做。 幸运的是我去年开始创业了。 有句话说只要出发，终于到了。 从创业第一天开始，葛文伟作为种圈的投资，给了我很大的支持。 谢谢你刚才给我们带来了满满的干货分享！